肆、現代農業經營整合行銷包裝攻略

一、不同世代消費者心理趨勢特質：
找尋世代共同點進行市場區隔，不能輕易忽略世代特徵與性格在消費行為上所造成的影響。現世人的世代分為嬰兒潮世代、X世代、Y世代以及N世代：
嬰兒潮世代（40~58歲）：指稱一九四六年至一九六四年間出生的人，現正是社會的中堅份子，他們重建世界大戰後的社會經濟，深知而且肯定自己的價值，願意犒賞自己，懂得花錢享受。
X世代（25~40歲）：指的是一九六五年至一九八○年間出生的人。在臺灣的X世代經歷過經濟起飛的榮景，也承受過石油危機的打擊，更直接面臨八○年代末期房價狂飆的衝擊，致使他們強化「有土斯有財」的傳統觀念，形成價值導向的消費習慣。
Y世代（15~25歲）：指一九八一年至一九九○年間出生者。由於「一男一女恰恰好，兩個不嫌少」觀念的提倡，出生率大幅下降，每戶家庭子女數至多為一、兩人，玩具用品都足以一人一份，因此這個世代的孩子並沒有機會學習「分享」，從而導引出「個人化」的消費趨勢。
N或e世代（大多7~27歲）：指受網路影響、具有網路族群特性的世代，大多為一九七七年至一九九七年間出生者。這個世代深受電腦網路影響，而擁有三特徵：一、是受Internet影響形成跳躍式思考，「沒有邏輯就是思考邏輯」，擁有不受限制的創意。二、比較不在乎錯誤或瑕疵，講求速度的網路社會，有雛形就可大膽嘗試，再邊做邊討論、修正。三、過度依賴虛擬空間，使得N世代與其他世代人心理距離遙遠，不善人際接觸，習於電子商品填補心靈空虛。對於強調個人特質的「Y世代」或「N世代」而言，「與眾不同」正是他們的基本信念及消費基本原則。

四個世代生活型態視覺行銷之應用
(一)前熟年世代
心理想要的：親情及健康
商品消費：休閒及方便性需求
活動興趣：怡情養性、觀光旅遊
媒體偏好；方言性戲劇及地方性色彩 布袋戲
(二)嬰兒潮世代
心理想要的：家庭和諧及安定
商品消費：經濟性及需要的功能
活動興趣：怡情養性
媒體偏好：知識性節目、新聞風俗民情及旅遊
老夫子
(三)X世代
心理想要的：賺錢累積財富、尋找人生的意義
商品消費：基本功能概念、廠商信賴感
活動興趣：影音娛樂、觀光旅遊
媒體偏好：看電影、運動類及偏好人生感受及西片
Snoopy
(四)Y世代
心理想要的：交友及求學
商品消費：贈品低頭款、講求功能
活動興趣：數位及影像、才藝及學習
媒體偏好：好奇娛樂性、中西電影、偵探推理
柯南、小叮噹

二、自然常態定律模式下之行銷包裝傳播效果理念

商業行銷的預期效果階段運用模式：
認知----了解----- 說服----- 行為

商業行銷造成認知使消費者對商品知曉。了解使消費者理解商品之功能與作用。說服說服消費者此商品是其唯一的選擇。產生行為讓消費者採取購買行動。

人接受創新性的程度分為五類：
1. 創新者：具冒險精神。
2. 早期採用者：受人尊敬。
3. 早跟進者：深思熟慮。
4. 晚跟進者：疑神疑鬼。
5. 落後群：保守傳統。

自然常態定律模式下之行銷包裝傳播，先知先覺者包括創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪，後知後覺者包括早期多數34﹪，晚期多數34﹪，不知不覺者即死硬派佔16﹪。設計讓先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克服，是被主流大眾接受的成功關鍵。無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。

品牌在進行媒體傳播時，隨時都要注意以下三點：
　　第一是類是經濟學中的「馬太效應」即富者越富、窮者越窮。實際上，媒體傳播中也有一種現象，即當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此一定要設法把你傳播的內容先推廣成主流地位，才容易成功。
　　第二是電池充電記憶現象。電池充電如第一次沒充足電，下一次就很難充足。所以一定在第一次就把傳播做對做足。
　　第三是波浪原則。做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。

跨越關鍵的百分之十六門檻行銷包裝規劃管理定義：
行銷包裝管理作業必須配合品質持續改善12- step‘s cycle 模式實施，將分析、規劃、執行與控制等管理的機能，運用到行銷活動，使行銷活動更具有效率與效果。
其目標：結合「策略、市場、定位、廣告、媒體、通路、競爭、企劃、創意」等多元化之商戰體系。
其要則：針對每個階段的使用者，以不同的行銷包裝與訴求，定價，通路，客戶服務等，將產品普及率拉抬至讓主流大眾接受的程度。在市場將近飽和前，再持續引動另一波創新。

三、顧客需求與行銷對策理念（讓顧客處於隨時購買狀態的佈局）
顧客需求問題狀況 行銷任務手法與對策
1.負需求(Negative demand) 扭轉性行銷：分析不喜歡原因，透過產品設計，降價促銷活動，改變顧客態度。
2.無需求(No demand) 刺激性行銷：尋求產品利益與顧客興趣結合。
3.潛在需求(Latent demand) 開發性行銷：衡量潛在市場大小，發展可滿足的產品與服務。
4.衰退需求(Falling demand) 恢復行銷：以創造性的再行銷扭轉情勢。
5.不規則需求(Irregular demand) ：需求不穩定 調和行銷：以彈性訂價促銷及其他誘因，改變需求時間的型態。
6.飽和需求(Full demand) 維持行銷：持續衡量顧客滿意度，不斷改善產品與服務。
7.過量需求(Overfull demand)： 需求太過飽和 低行銷：尋求暫時或永遠之降低需求法。如：漲價或降低促銷與服務
8.病態需求(Unwholesome demand) 反行銷：透過恐懼性訴求，提高價格或降低可取得性。

四、跨越關鍵的百分之十六門檻：成功行銷作業=成功整合作業
整合行銷傳播的策略形成
在企業資源、外在機會、競品弱點、顧客世界、累積資產、自身情況等要項下，消費者需求商品開發SWOT分析找到核心問題，商品定位品牌經營整合行銷傳播主題設定，而後集中力量解決問題（問題分析完成行動方案）。
完成品牌設定之產品的行銷策略，以如下概念考量要項，套用SWOT模式進行分析：
背景、支柱：我的理念、哲學、憧憬、形象、能力、溝通、機會、自我評價
外在環境：經濟、原料供應、技術發展、生產結構、銷售通路、人力資源、法律.政治生態、環保。
競爭：他們是誰？在那裡？強項、弱點？他們的策略？他們的財力？他們的顧客？
顧客：誰是我的顧客？他們的生活需求、理想有什麼問題？我們的貢獻？
自己的能力：我的目標？我的不足？我的人力？我的動機？我的強項？我的弱點？我的潛力？我的產品？
定位：我的市場？我的受眾？我的產品？我的服務？我的溝通？我的形象？我的行銷策略？我的背景支援？
我的目標：財務收益？形象廣告？個人理念？社會責任？企業文化？
影響：層面？我的管理、創意、客戶觀點、通路觀點、內部觀點、供應商觀點？
總決策：年度計劃、產品特色、服務、人事溝通、銷售、財務、行政、顧客。

五、產品品牌定位才能作戰

品牌就是產品在消費者心中及市場上的定位，產品要用什麼方式表現，都依照產品定位下去走，定位為健康、年輕、活力的產品，我們就會針對目標消費者設計能夠吸引他們的行銷活動，促成他們購買的意願。為商品建立個性要考慮第一眼看起來？它說話？摸起來？聞起來？包裝聯想？格調與競爭者比較？他是誰？他又是誰？明確清楚的產品定位，給顧客承諾指出顧客所能享受產品 、服務之權益，最好是獨有的，第一的，再能以廣告把品牌產品的差異性顯示出來，火力集中在一個目標上，必須達到讓消費者有先入為主的效果，創造心理上的位置品牌及產品在消費者心中佔有一席之地，可以為任何產品帶來生命力，會讓產品脫胎換骨。建立品牌並不容易，但不做就是給競爭者留機會。
案例品牌以特色定位，例如奇異果是營養比重最高的水果。「營養絕佳、活力充沛」在二十七種最受歡迎的水果中， 維他命C是蘋果的23倍，纖維是葡萄柚的2.6倍，鈣質是香蕉的2.5倍。
定位未必萬靈， 定位太低讓人印象模糊；定位太高，讓人望而卻步；定位混亂一再更動，讓人不知所措；定位複雜，顯出競爭者都比你強；過份主觀沒以消費者導向，就沒有市場；產品實質差異不大，無法突顯。
在定位的基礎上應向前再跨一步『佔位』，於消費者心理上佔住與第一品牌，平起平坐的位，成為挑戰者品牌。
佔到位置的好處：如果有較高的MS有更多機會接觸顧客，有較高的MS消費者願意付出較用的錢；佔到位置容易吸引人才，消費者容易下決定，市場增值快，股東開心。佔到位置掌握主導權，可以預設市場進入障礙，佔到位置具有自信，也會贏得信賴，減少推銷成本，不容易被大品牌吃掉，被通路商欺侮等。擬定佔位策略之五種動機圈是：『價值、規範、習慣、地位、情感』。
品牌是一個承諾，品牌是一種體驗。品牌是在顧客心中形成的概念，包括産品開發、設計、生産、銷售、市場和服務。總體來說，營銷的高明之處，在於能夠圍繞品牌為重心，充分挖掘並整合企業內部和社會有效資源，並善於調動與支配各種社會資源，以產業品牌實施整合營銷傳播為基礎，淋漓盡致發揮『營銷就是傳播』的整合營銷理念。

六、跨越關鍵的百分之十六門檻的整合行銷傳播（IMC:Integrated Marketing Communication）：

品牌塑造與傳播僅靠廣告是不夠的，還需要系列公關活動（如公益、贊助、形象工程等）配合整合行銷傳播的概念,構成一份完整透徹的傳播計畫,此計畫應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色,將之結合,透過天衣無縫的整合以提供清晰,一致的訊息,並且發揮至最大傳播效果。
所謂「整合行銷」，就是將各種與消費者溝通的手發揮整合的效應，亦即將所有品牌企業訊息經過策略性規劃協調後，透過媒體、公關、促銷、活動、倒裝、網路、訂價、通路等所有消費者可接受的傳播形式，全面統合起來，以計畫應發展的傳播形式與方法。
整合行銷傳播是全方位行銷傳播計畫規劃的一個概念，強調行銷傳播工具的附加價值以及所扮演的策略性角色，結合行銷傳播工具（如：一般廣告、直效行銷、人員銷售、公共關係）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果（Schultz，1993）。所有與產品或服務有關的訊息來源，加以管理的過程，使消費者或潛在消費者接觸到整合的訊息，產生購買行為並維持品牌忠誠 (Don E.Schultz)。
在消費者發號施令、行銷人員奉命行事的市場上，非得靠整合行銷傳播不可。IMC討論的是消費者如何基於他們所看見、所聽見，以及所感受到的，以顧客體驗為中心，來決定是否要購買一項產品或服務。它說明要如何全力找出正確的顧客、判斷他們的價值、投資行銷傳播計畫，然後訴諸行銷投資報酬率的檢驗，評估這些傳播作業帶來的報酬與影響，使組織獲利這件事能夠真正地奏效。
整合行銷傳播的重點：形象一致，由現有、潛在消費者出發，經由各種可能的工具接觸，影響行為達成綜效建立良好關係。何謂形象一致? 形象是由消費者的角度來看的，無論從那裡接觸，都有一致的表現，形象要不斷的累積，使印象深刻，在腦海中佔有一席之地，影響官感，而產生行動。
整合行銷傳播的角色：資訊爆炸，消費者自行組合資訊，變得混亂，必須清晰一致。
產品要進行願景、定位、個性品牌建立，必須由整合溝通著手，設法如何讓消費者想得起來，過份的產品區隔，會造成過度的浪費， 如何在品牌之下,做更多的生意？
出現了價格破壞者以及通路品牌破壞者，品牌價值更顯重要。在基礎媒體之外，還要加重力道，才能突破溝通障礙。

七、整合行銷溝通核心概念

什麼是品牌(產品)核心? 經過精鍊過的一句話(主張)，或是一個圖示（ICON），以願景為支柱，品牌(產品)定位+品牌(產品)個性的結論，如何建構品牌核心概念，成為整合行銷溝通的基礎。

已定位品牌的產品「成功行銷作業」=「成功行銷手法整合作業」
完成品牌設定之產品，進行以顧客導向之產品價格通路促銷的「成功行銷作業」，整合如下行銷手法進行全面攻略作業：
文化、娛樂、優質、速度、直效、口碑、資料庫、置入、服務體驗、注意力、關係、互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、體驗、知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、神威、會員制、多功能化行銷……

八、「整合行銷傳播工程模式四階段」（王品品牌成功行銷活動工程為案例）：

階段一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動）：

在一個月前，透過網路行銷，包括eDM、Viral Mail等，並參與各BBS的討論，將訊息「您帶十朵玫瑰，我請千元盛宴」全面灑向年輕的網路族群，網路族自動發揮一傳十、十傳百的精神，讓活動未演先轟動。
階段二、啟動了第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的真實性）：

網路族收到「十朵玫瑰換千元盛宴」的活動訊息，剛開始都不敢相信會有這麼好的事，於是透過電話或直接到店面詢問。由於消費者反應符合事前預期，於是王品啟動了第二波文宣作業，透過店舖海報、桌立牌、橫布條等正式對外宣告活動訊息，適時回應消費者的疑問。
階段三、吸引全台所有主要媒體採訪（「十朵玫瑰」讓媒體也瘋狂）：活動前一晚各店出現零星人潮，活動當天全台各店幾乎出現手持十朵玫瑰、盛裝赴宴的消費人潮，賣花的見有機可圖，前來販售玫瑰，造成這一幅景象雖不能說絕後，也算空前。當天吸引全台所有主要媒體採訪，新聞播出總量超過三小時；平面媒體報導累計超過40篇，網路報導更是不計其數。
階段四、 品牌形象廣告打鐵趁熱：

「十朵玫瑰」事件為王品創造了話題性、注目度，進而把新裝潢、新菜色的訊息帶給消費大眾，活動落幕，品牌形象廣告立即上演。品牌廣告在一致性的品牌定位策略「在人生中重要的時光，只款待心中最重要的人」主軸下，推出了「貴在真心」生日篇、結婚篇、生意篇及朋友篇四則形象廣告，及一則產品廣告。

以上流程，可以說是個標準成功整合行銷傳播工程：整合行銷傳播策略的成功，必須從上到下（品牌定位、行銷組合、傳播組合）一以貫之，它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。好的產品沒有整合行銷傳播策略是難以快速有效成功；反之好的整合行銷傳播策略，沒有好的產品作後盾，也難以持續成功。

這樣的務實整合行銷經營觀念，農企業界包括【農政經營者】還在等甚麼?

九、行銷創意五原則

行銷或是企劃，都是以創意為其發想主軸，沒有好的創意，也不會有好的行銷或企劃。
創益(消費者利益)、創異(差異化)、創議(在生活中扮演角色)、創藝(風格)、創憶(記憶)。
塑造一個感覺
眾多商品中，要能在消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品。
消費者心中Top of Mind：加入WTO後，可進口的農產品種類增加，價錢比較便宜，消費者的選擇變多了。但是當品牌已經是消費者心中Top of Mind，也就是消費者心中的第一選擇時，即使可選擇的種類變多，也不會改變消費者心中對這個品牌的印象。

「水平思考法」大師狄波諾認為有七種創意形成的方式：一、「單純式創意」：因「無知」（不知）而直接反應，所產生的創意。常未經仔細思考就脫口而出的想法，通常都是這類的創意。「腦力激盪法」，也是以這類創意為出發點。二、「經驗式創意」：從既有經驗中去修正或改裝，所產生的創意。三、「動機式創意」：基於「尋找解釋」或「改善」的動機，所產生的創意。面對一連串的「為什麼？」你被迫去尋找解釋，在這種思考的過程中，你更接近問題的核心本質，也被迫在問題的起點就試圖提出不同的改善方式。四、「轉化式創意」：主要來源，多看、多聽、多學總是不會錯的。但是這不只是「模仿」，而是改良。五、「短路式創意」：靈感來自機會、意外和錯誤，歪打正著所產生的創意。在具有「實驗」性質的過程中（如自然科學家）最容易產生這類創意，因為這種錯誤開啟完全不同的思考方向。所以千萬不要看不起「錯誤」，但你必須懂得如何解讀「錯誤」並為它找出新方向（或用途）。六、「風格式創意」：在同一風格中繼續衍生出的新創意。電影「侏羅紀公園」續集就是同一種風格下的新創意，既能和原創意相衍接，卻又能運用新思考產生創意。七、「解放式創意」：掙脫傳統與禁制，讓大腦解放所產生的創意。這種創意通常先來自於對既往的一種「否定」，然後從不同思考方向（甚至反向）來產生創意。古代王安石變法時說：「祖宗不可法！」，其實就是這種創意形式。只要你喜歡，沒什麼不可以！
另，新產品推出、新觀念推廣、新風氣導入，製造1+1>2的加乘效果的方法：
1.創造「第一次經驗」：大眾對新產品是陌生的，不妨以試吃、試用、贈品包裝等行銷方式，讓消費者有「初體驗」。廠商不一定要免費供應新產品，如御茶園在台北車站前成立臨時體驗站，搭了幾頂顏色清爽的帳篷，炎炎烈日下，喝杯新推出的冰沙產品，頗能消暑，讓消費者主動打開荷包。高鐵為了讓國人在完工前能先認識、接受及體會搭乘的情境，斥資1億元成立高鐵探索館，以創造市場需求。
2.製販同盟：通路商提供的資訊，有助於製造商開發市場需要的商品，這就是目前已相當普遍的製販同盟。一個極端的例子是，統一企業今年首度為全家便利商店訂做「統一曼仕德」品牌商品，而且只在全家獨賣。另外，為了在未來掌握更多消費者的個人喜好，7-Eleven在10月推出加值卡，除了方便好用，更是一項行銷利器。
3.透過預購抓準市場需求：供過於求或供不應求，除了會造成價格波動，也會牽連工廠生產線的排程作業、原物料採購，若以環保的角度來看供過於求，那就是資源的浪費。透過預購，可以事先知道市場的需求程度，以生產適當的量。超商今年大舉推展預購觀念，從年菜、母親節蛋糕、粽子、到月餅銷售都有預購機制，與超商合作的廠商，便能據以製造產品，讓資源運用最佳化。
除此之外，為了更精確抓到市場需求，統一超商推出第二代POS系統，可以依天候變化，讓各地區的7-Eleven調整商品訂貨量，以降低報廢與庫存，有效提高毛利。
以需求帶動供應的趨勢，會持續應用在生活的更多層面，儘管消費者喜好多變，但隨著資訊科技愈來愈先進，要適度掌握消費者的心，似乎有跡可循。

創造人物共同的人格特徵
「創造型人材的品格－－能承受複雜的模稜兩可的事物創造性很強的人對於模稜兩可的事物都採取寬容的態度。心胸開闊能容忍和承受一般人容忍和承受不了的事物，並且興趣廣泛愛心濃厚。發明家之所以有名主要在於他們具有超群的熱情、忍耐力，及具有百折不撓、堅韌不拔的意志專心致志以及持之以恆的品格
非凡的熱情和獻身的精神對事業的熱情、執著和自信對事業對所從事的課題懷有滿腔熱忱頑強的拚搏精神持之以恆的追求的信念濃厚的興趣和熱情強烈的自信心。
要成為創意人必須把握創造力12把金鑰匙，在創造思考方面有敏銳認知的鑰匙： 敏覺、流暢、變通、獨創、精進；情意的鑰匙：想像、挑戰、好奇、冒險及批判的鑰匙：分析、綜合、評鑑等。

引用自：

農企業經營管理顧問專家 黃穎捷 之 世界整合行政小子部落格